¿Es el transmedia posible en la televisión?

Posted by Unknown on sábado, marzo 29, 2014 in Entrevista, Nubar, Te interesa | 1 comment

@nubarsj
29 de marzo de 2014

Entrevistamos a Belén Santa-Olalla para poder analizar mejor las nuevas formas de publicidad en televisión

Esta última quincena hemos ido enlazando distintos post con temática más libre intercalados con otros sobre la publicidad en televisión. Hemos hablado con Belén Santa-Olalla, que creadora de historias narrativas en multiplataformas para Conducttr. Nos dedicó un muy buen rato de conversación, dentro de la vorágine en la que está ahora metida, por el proyecto que tiene entre manos para Canal+ y Juego de Tronos. Estudió comunicación audiovisual pero se define como creadora de historias, cosa que le ha ayudado mucho para su vida profesional, con el aliciente que tiene que ahora se lo cuenta a miles de personas con el feedback que permiten las redes sociales y es algo que está vivo. 

Podéis preguntaros qué tiene esto que ver con la publicidad en televisión, y es una pregunta que viene al pelo para ver cuáles son las posibilidades que el transmedia nos ofrece en la televisión. Por un lado la publicidad antes estaba insertada en las cadenas, sin pensar mucho en el espectador, pero lo que busca el transmedia busca al usuario, pensando en lo que nos pueda interesar de manera personalizada. 

Con el transmedia se busca que el espectador no solo vea los anuncios -como podrían hacer los publicistas de antaño-, sino que tenga una experiencia con ellos, cambiar nuestra forma de ver la marca más emocional. Esta es una de las nuevas vías que se van usando en la publicidad que se denomina "Branded Content": crear algo y que el usuario lo busque. Ya no estamos, como espectadores y consumidores donde estábamos hace 10 años, y si nosotros hemos cambiando, ¿cómo no lo van hacer las compañías de publicidad y sus productos? El cambio que Belén nos explica está en que ya no se plantean sólo el querer vender algo, sino el que quieras vivir una experiencia distinta de su producto.

Está claro que las cosas están cambiando. Cada trimestre las redes sociales cambian su interface y nosotros nos hemos acostumbrado. En la publicidad se van dando también esos cambios. Belén nos ha explicado como ejemplo, que es cada vez más el público quien pone más exigencias sobre los productos y no tanto las compañías contratantes de sus narrativas. Está cambiando el centro de atención y el motor de la publicidad. Podríamos decir que antes el motor era el contratante con el centro de atención volcado en vender, ahora quien mueve la publicidad es el consumidor que tiene la atención en la experiencia más que en la producto en sí mismo.

Y todo esto ¿cómo lo encontramos en las televisiones de España? Todavía no hay mucha confianza pero se van haciendo cosas y aquí os expongo algunos ejemplos. Tengo especial interés además en ver cómo la corporación pública en España se las a ido ideando para tener publicidad, de manera diferente, distinta, "moderna". Porque no podemos vivir en las nubes pensando que sintonizando alguno de los canales de RTVE no encontraremos publicidad; de hecho con grandes audiencias. Incluso son los anunciantes quienes quieren ocupar el lugar que ahora ocupan las autopromociones ante la propuesta del gobierno a la corporación.

• En Zoom Tendencias nos encontramos con un programa que promoviendo la cultura desde el Canal24horas. Pero cada vez que llegan a una ciudad, pueblo o villa nos explican claramente dónde se van a alojar y qué ofertas tienen en esos establecimientos. ¿Qué es eso?  Claramente una esponsorización del programa. Incluso en el Telediario encontramos noticias que, para el tenista Rafael Nadal, los esponsor parte del torneo de tenis. Tienen cierto sentido la localización de estos productos, porque quien vea Zoom Tendencias en cierta medida lo que está buscando es un viaje casi organizado, con el qué ver, dónde y dónde poder descansar y comer.

• Y el programa  de Cumbres que con invitados especiales y de la mano de Edurne Pasabán ascienden cimas de la geografía española que se emite en La2. Al final del programa, en los créditos agradecen a marcas como Salomon, Salewa y Jérome Le Banner. Son estas marcas las que pagan el programa: patrocinadores culturales; estos sí y no como Ford o MasterCard o incluso Orange que es quien más desembolso como patrocinador cultural. Pero que lo que hacen, en vez de un spot clásico es un programa personal, íntimo, en el que la mayor alpinista española ejercita el treaking (tan de moda en nuestro país), y durante casi media hora nos hace ver lo bien que funcionan estas marcas en la vida real. Estas marcas prefieren pagar un equipo y hacer un programa como este, en vez del patrocinio cultural de 30 segundos como hacen los patrocinadores culturales, con los clásicos spot publicitarios que tanto nos han cansado. Patrocinios culturales que pueden ir en línea o no con el programa; en este caso claramente sí, así como el de Balay con el programa Fabricando Made in Spain. Los espectadores que ven el programa en parte son seguidores de Edurne, puede que no tanto por quién es, sino por lo que ella hace y propone de rutas; son los espectadores con gusto por la montaña, y por ello, queriendo saber qué ropa usa Edurne y sus colaboradores para el tipo de rutas que proponen.

• En la misma línea se destacan los deportes, que son los patrocinadores oficiales quienes incluso ponen su nombre a las ligas profesionales (Liga BBVA o Liga Endesa) y que nos insertan de manera descarada sus spots publicitarios, bajo la capa del "patrocinio". Patrocinio que no depende tanto de los espectadores, por que quien me explique la relación del baloncesto con Endesa estaría intentando dar gato por liebre en su explicación.

• Otra modalidad en (demasiado) uso para el canal de Teledeporte es la telepromoción. Poner como ejemplo el observado en el partido de Baloncesto de la Liga Endesa con Biofrutas y la sobreimpresión de un zeepeling sobre el campo a la vuelta del corte "sin" anuncios. Está en el video por concretar en el 26´16. Aquí la relación marca-programa podría estar más justificada que la del patrocinio oficial de Endesa. La crítica vendría más de la mano de la (no) publicidad de la corporación.

Podemos concluir que en lo que se refiere a publicidad la corporación ha estado poco creativa. Es lo de siempre con otro nombre: patrocinio cultural o deportivo, que es el hueco que ha dejado la Ley de Financiación de RTVE. Y como espectadores no los seguimos "tragando", aunque se tenga en la conciencia popular que "en la uno ya no hay anuncios....". No pasa nada. Tendremos pues, los que aspiramos a dedicarnos más a esto a buscar cómo denunciar proponiendo lo que Belén nos explicaba: nuevas formas de contar historias buscando que el espectador tenga una experiencia sensitiva que busque, y no tanto un producto que vender a los que en ese momento están esperando que vuelva el programa que está viendo.